Från rebellkonst till reklam

gatukonstens kommersiella riktning
TEXT: 
Sofia Curman
BILD: 
Marguerite Seger, Martin Brusewitz
Muraler är traditionellt folkets konstform, men har alltmer tagits över av 
storföretagen. När gränserna mellan reklam och konst har suddats ut har New Yorks gatukonstnärer hittat sätt att tjäna pengar.


FOTO: MARTIN BRUSEWITZ

Jag befinner mig i Williamsburg i Brooklyn, New York. Norra Williamsburg är förmodligen ett av världens mest extremt gentrifierade områden. Nya skyskrapor vid vattnet, smågator med hårt renoverade townhouses och chict slitna industribyggnader som byggts om till hippa barer, bryggerier och lyxbutiker. De som bodde eller var här för tio, femton år sedan säger att det inte går att känna igen sig. Då bodde konstnärerna här i stora loftateljéer, nu har de flyttat till billigare områden längre ut i Brooklyn. De som bodde här för 25 eller 30 år sedan säger att då bodde konstnärerna på Manhattan. Williamsburg är fullt med reklam. Det tar ett tag att upptäcka, för här finns inga rullande skärmar eller neonskyltar, knappt några billboards eller ens affischtavlor. Här finns muralmålningar. Ofta fastnar jag en lång stund och tittar på hur de kommer till. Två, tre, ibland fem eller fler, målare på samma vägg. De är oerhört skickliga, ofta kan resultatet misstas för ett foto. Jag har sett hur de skissar upp hela bilden för hand, utan att använda sig av projektioner, och sedan målar de med penslar, en hel vägg är färdig på mindre än en arbetsvecka.

– Vi målar med oljefärg, säger en kille som bara vill att jag kallar honom Charlie, från byggnadsställningen där han sedan dagen före jobbar på en mural för Facebook.

– Det är nästan fusk, med olja kan man liksom flytta runt färgerna. Du ska se när vi målar med sprayfärg. Det är svårt på riktigt. Jag är liksom inte stolt över att måla den här väggen, här finns ingenting av mig som konstnär.

Han ger mig en flyer för en utställning som han och tre andra med graffitikonstnärer ska vara med i.

Anthony Arias, grundare av muralföretaget Masterpiece NYC och gatukonstnär, håller med Charlie om att det inte finns mycket kreativitet involverad i att måla Facebookmuralen, även om den är snygg.

– Sådana muraler är mer målade skyltar, med färdigdesignade annonser som förlagor. Jag jobbar helst direkt med kunden, designar en mural för dem, och sedan målar jag den.

Anthony Arias är uppvuxen i New York. Han har varit intresserad av graffiti och gatukonst så länge han kan minnas. Det blev tidigt hans kreativa ventil och han berättar att han målade mycket i tonåren. Efter college hamnade han i tidningsbranschen som art director.

– Jag fortsatte att måla på fritiden, men min konstnärliga praktik skedde underground – i tågtunnlar och under broar. Sedan började jag måla mer på lagliga väggar i Brooklyn och Bronx. Då är själva målandet mer exponerat för en publik, och ganska snart började jag få frågor från folk om att göra småjobb åt dem – en väggmålning i ett barnrum eller måla något coolt på en minibuss. När jag började få förfrågningar från restauranger och butiker insåg jag den kommersiella potentialen i det jag höll på med, att jag faktiskt kunde tjäna lite pengar på att göra det jag älskar.

Anthony Arias har inga anställda men tar ofta in andra konstnärer till hjälp när han har stora jobb. Han tar betalt efter en skala som utgår dels från storlek, dels från uttryck (minimalistiskt och grafiskt kostar mindre än fotorealistiskt).– På mitt största jobb hittills fick jag in 300 000 kronor. Det var för ett kontor för ett bemanningsföretag.
Som gatukonstnär verkar Anthony Arias under sitt graffitialias Mast. FOTO: MARGUERITE SEGER 

De sista fyra åren av Anthony Arias totalt tretton år i tidningsbranschen jobbade han på en tidning som kom ut varje vecka. På fredagar när den skickats på tryck var han helt utpumpad. Han var stressad och olycklig. Helgerna, när han kunde ta sig ut och måla, höll honom flytande. Och så kom ett sådant där avgörande ögonblick, när allting förändrades.

– Jag hade jobbat lite med ett galleri som representerade många undergroundkonstnärer. De hade blivit kontaktade av det globala företaget Linkedin som ville ha en muralmålning i sitt huvudkontor i Empire State Building och de rekommenderade mig. Det är så klart ett fantastiskt uppdrag. När jag fick det sa jag upp mig direkt. Sedan dess är jag egenföretagare.

”Det här är ett sätt att kunna leva på det jag älskar. ”
Anthony Arias

Anthony Arias har målat väggar åt företag som Netflix, Tictoc, Sony Pictures, flera stora restauranger och fastighetsägare. I Williamsburg ser jag på en kort promenad gigantiska väggar med snygga målningar för Adidas, Spotify, Amazon, Google, Chanel, nya actionfilmer, ölmärken … Några av dem ser ut som målade annonser, men många ser ut som konstverk, med bara en diskret logo i hörnet, och den obligatoriska Instagram-adressen. De bästa jobben, säger Anthony Arias, är när uppdragsgivaren vill att han ska gå loss, där han kan utmana sig själv och sin estetik.

– Ofta balanserar uppdragen på en fin linje mellan reklam och konstverk. Min prislapp blir större ju mindre konstnärlig frihet jag får och ju större logo uppdragsgivaren vill ha.


Det är vanligt att företag vill ha väggmålningar i sina kontor. Målningen på Linkedin i Empire State Buildning var Anthony Arias första stora uppdrag. FOTO: ANTHONY ARIAS

– 2010-talets kommersiella muraler är på flera sätt en ironisk trend, säger Washingtonbaserade journalisten Christine MacDonald som länge dokumenterat och skrivit om gatukonstscenen.

  Visserligen var den tidiga reklamvärlden, före de elektroniska skyltarnas intåg på 1950-talet, tätt befolkad med bildkonstnärer. Christine MacDonald blev nyligen påmind av en läsare att franske 1800-talskonstnären Henri de Toulouse-Lautrec skulle svultit ihjäl om det inte var för sitt jobb som reklamaffischmålare.

– Men den kommersialiserade gatukonstboom som vi ser idag har sina rötter i den socialistiska realismen och den mexikanska muraltraditionen, säger hon.

För ett århundrade sedan skapade Diego Rivera och andra konstnärer offentlig konst för att ena Mexiko i kölvattnet efter revolutionen 1910. USA importerade tidigt muraltraditionen som ett sätt att föra samhällen samman. Under depressionen på 1930- och 1940-talen var muralmåleri på uppdrag av regeringen eller olika universitet ett vanligt beredskapsarbete för konstnärer. Det var också ett viktigt uttryck för den svarta medborgarrättsrörelsen på 1950- och 60-talen och senare för subkulturer som punken. Den typen av socialt engagerad muralism är fortfarande en levande kultur. På många håll i Brooklyn, Bronx och Queens skapas ännu väggmålningar som hyllar invånarnas historia präglad av immigration och hårt arbete. Men i ökande grad har gatukonsten i New York tagits över av byggbolag och storföretag och är ett effektivt verktyg i gentrifieringsprocesser, säger Christine MacDonald.

– Man pratar om ”art washing”, att företag använder gatukonsten för att göra ett område mer attraktivt, med följden att de invånare och subkulturer som gav upphov till den här typen av konst drivs iväg.


FOTO: MARTIN BRUSEWITZ

I andra änden av USA är frågan om kommersiella muraler mer kontroversiell. I Los Angeles förbjöds graffiti och muraler helt och hållet 2003 för att staden ville komma till rätta med problemet med att utomhusreklam passerade som gatukonst. Efter ett decennium av protester från graffitirörelsen upphävdes förbudet 2013 och ersattes av stränga regler kring reklam i det offentliga rummet.

Men reglerna bryts eller kringgås ständigt, säger Christine MacDonald.

– På grund av reklamförbudet innehåller LA-muralerna ofta inte logotyper eller öppna hänvisningar till det företag som betalat för konstverket. I stället används väggmålningarna som back drop för onlinevideor och sociala medier-reklam som ger annonsörer tillträde till ungdomskulturen på en mycket större skala.

Många företag är också beredda att betala konstnärer för målningar utan direkt kommersiellt budskap mot den exklusiva rätten att sprida filmad dokumentation av konstnärens process. Energidrycksföretaget Red Bull är ett exempel på varumärken som försöker nå unga och subkulturer genom att förknippas med gatukonst.

– Det är de starka synergierna mellan muraler och sociala medier som gör muralreklamen så effektiv, säger Francesca Puggelli, professor i psykologi i interaktiv media på University of Southern California.

– Muralerna engagerar åskådaren mer än traditionell reklam och genererar gratis spridning i sociala medier. Detta gäller särskilt för unga målgrupper som använder sociala medier som Instagram för att debattera, visa upp sina värderingar, stödja kampanjer och sprida kunskap. Vad är mer Instagrambart än en muralmålning? De här målgrupperna ser inte heller reklam och konst som varandras morsatser.

Företagen ser sina reklammuraler, som är relativt billiga att producera, bli Instagramsensationer, säger Francesca Puggelli. Men muralerna kan också skapa goodwill på djupet eftersom en vacker, färgstark målning har potential att förvandla en anonym tegelfasad till ett ikoniskt landmärke och höja status och värde för ett helt område.

”Vad är mer Instagrambart än en muralmålning?”
Francesca Puggelli

– Kopplingen till en fysisk plats gör ett varumärke mer mänskligt, mer äkta, och äkthet är ett annat viktigt värde för dagens unga.

 

Muralmålaren Anthony Arias lyfter en praktisk orsak till att så många gatukonstnärer hakar på den kommersiella muralboomen i New York.

– Det finns alldeles för få lagliga väggar som sanktioneras av staden, och vi vill måla.

Journalisten Christine MacDonald bekräftar hans bild.

– Jag intervjuade gatukonstnären och bloggaren R.J. Rushmore, som lett väggmålningsprojekt och arbetat för samhällsorganisationer i Philadelphia, London och New York. Han menade att storföretagen har blivit vår tids konstmecenater – de har tagit vid när de offentliga anslagen för konst stadigt minskat.

Samtidigt, berättar hon, oroar sig R.J Rushmore och många med honom över att näringslivet tagit över som konstbeställare i stadsrummet, särskilt med tanke på att de tenderar att kringgå de samrådsprocesser och medborgarsamtal som vanligtvis krävs i offentliga konstprojekt. För politikerna finns heller ingen motivation att öppna plånboken när muraler ändå uppförs i rasande takt. På sikt riskerar samhällsstödet för offentlig konst att raseras helt och hållet.

Jag frågar Anthony Arias om han som konstnär ser en konflikt mellan att både verka som fri konstnär och att göra reklam för globala företagsjättar. Han medger att det är svårt, han är politiskt medveten, säger han, men samtidigt ska mat fram på bordet.

–  Jag har en del gatukonstkompisar som har vanliga jobb dagtid och aldrig skulle måla kommersiellt. Men jag kunde bara inte sitta på ett kontor och jobba nio till fem hela livet. Det här är ett sätt att kunna leva på det jag älskar. De flesta konstnärer jag känner tycker nog som jag – att det är rimligt att som konstnär hitta sätt att få betalt för det man är bra på. Den som har turen att vara attraktiv i de här företagens ögon ska ta chansen att tjäna pengar på sin konst och sin kunskap.

– Men att fortsätta vara aktiv inom undergroundkulturen är också jätteviktigt för mig, Därifrån får jag all inspiration, all energi. Jag har fortfarande ett behov att gå ut på gatorna och uttrycka mig.