Det är inte ovanligt att ett konstverk sveper förbi i ett reklaminslag eller att reklam hämtar uttryck från ett konstverk. Men om den som ansvarar för reklamen inte inhämtat tillstånd från upphovspersonen handlar det oftast om ett otillåtet gratisutnyttjande samt ett intrång i upphovspersonens ideella rätt att bli namngiven och konstnärligt respekterad. För en konstnär handlar det inte alltid bara om utebliven ersättning och bristande respekt om verk används i reklam utan att de själva valt det – det kan också innebära stora problem för den egna verksamheten. Konstvärlden kan reagera på sammanhang och samarbeten som anses rimma illa med det verk som använts eller konstnärskapet vilket kan leda till utebliven försäljning och uppdrag.
Ett aktuellt exempel är spelbolaget ATG:s reklamkampanj ”Släpp fram hästen i dig” som har många likheter med performanceverket ”City Horses”. När ATG lanserade kampanjen, såg sig upphovspersonerna till ”City Horses”, konstnären Helena Byström och koreografen Anna Källblad, nödgade att gå ut i media och förklara att deras verk inte hade sålts till ATG:s reklamkampanj. Verket förmedlade en stark berättelse om fria kvinnors plats i det offentliga rummet och sammanblandningen med spelbolagets reklambudskap var ytterst olycklig.
I kommunikation med Helena och Anna så förnekade ATG allt ansvar och underkände dessutom ”City Horses” som konstverk (trots konstvärldens erkännande av verket), varvid Konstnärernas Riksorganisation och Fackförbundet Scen & Film den 12 juni 2024 publicerade ett öppet brev till ATG (https://kro.se/nyheter/oppet-brev-till-atg/). Organisationerna uppmanade ATG:s ledning att respektera konstnärerna, deras verksamhet och den konstnärliga integriteten samt att göra det rätta genom att erkänna det som skett och ta kontakt med de enskilda konstnärerna för att reda ut situationen, samt stoppa tillgängliggörandet av reklamfilmen i alla medier.
Efter att i flera liknande fall mött en okunskap och en ovilja i reklambranschen att ta ansvar för otillåten användning av konst i reklam kontaktade jag Annonsörernas förening som visade stor förståelse för problematiken. Konstnärernas Riksorganisation och Annonsörernas förening tog tillsammans fram en checklista för användning av konst i marknadsföring under våren 2024. Huvudbudskapet i checklistan är att användning av verk i marknadsföring som huvudregel kräver tillstånd från upphovspersonen.
I stället för att riskera intrång med de kostnader och den negativa PR det innebär, är det bättre att kontakta upphovspersonen till ett verk man tycker är intressant och diskutera tillstånd och ersättning – ja kanske till och med ett samarbete . Då ger man upphovspersonen en möjlighet att välja om hen vill upplåta verk eller kanske skapa ett nytt verk utformat för det unika reklamsammanhanget. Se konstnären som en potentiell samarbetspartner! Det tjänar alla på.
Länkar:
Om konst i reklam
https://www.sverigesannonsorer.se/aktuellt/far-konst-visas-i-reklam/
Checklista för konst i marknadsföring
kro.se/checklista-konst-i-reklam